她是2025年的现象级顶流，国内外名人把她捧在手心，爱马仕这样的奢侈品甘愿为她做配，连银行都把她当做“更适合年轻人体质的鸡蛋”来猛拉一波存款。有人吐槽她丑，既撞脸张飞又撞脸魔童哪吒；也有人为她的丑萌痴迷，抢她的手速堪比抢演唱会门票。还有人质疑，喜欢她是不是“被资本做局了”？她是 Labubu，九齿小怪兽，潮玩企业泡泡玛特的新晋头牌。这位“女明星”究竟有什么魔力，能让这么多人为她抢破头、吵翻天？Labubu，成为千金难求的新宠2025年上半年，回报率最高的理财产品，恐怕不是股票、基金，也不是外汇或黄金，而是 Labubu。108万元，你可能很难把这个数字和一个玩偶联系起来。但这确实是一个初代薄荷色 Labubu 在2025 YONGLESPRING 春季拍卖会上的成交价 [1]。全球唯一一只薄荷色LABUBU，成交价108万 / 永乐在线小程序截图对此，有人大呼：“这世界终于巅成了我不认识的模样。” 同时，Labubu 全系列盲盒和玩偶在二手市场大幅溢价，活灵活现地诠释了什么叫“买股不如买谷”。Labubu 的身价蹿得太快，甚至让不少“留子”和出国游客遭了殃：挂在包上的 Labubu，一个不留神就会被顺手牵羊。当然，既然都是“GU”，高吸低抛的韭菜剧情自然也不会缺席。今年6月18日，泡泡玛特放水式补货近500万个 Labubu 3.0 [2]，二手市场价格顿时回落，囤货的黄牛含泪抛货，而高价收购的普通消费者只能自认冤大头。不过就算价格有所回落，我们在7月1日通过“得物 App”统计了十款 Labubu 盲盒，发现隐藏款依旧“身价不凡”，最低也有接近五倍的溢价。
最夸张的搪胶公仔3.0 “前方高能”系列的隐藏款“本我”——官方售价仅99元，但在得物上，现货价格已经飙到2000元以上，溢价高达20倍。二手市场的疯狂，恰恰印证了 Labubu 作为泡泡玛特新一代印钞机的地位。2024年，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列强势爆发，为泡泡玛特带来30.41亿元收入，同比增长高达726.6%，占全年营收近四分之一 。Labubu 也由此登顶，成为泡泡玛特最吸金的 IP [3]。反观曾经的“销冠”——将泡泡玛特送进港交所的大功臣 MOLLY，和一出道就爆红的 SKULLPANDA——在2024年的营收占比已分别下滑至16.1% 和10%，双双不敌 THE MONSTERS [3]。
但是，这新一代顶流并非是天生“紫微星”。2015年香港艺术家龙家升就创造出 THE MONSTERS 这个北欧森林精灵形象 IP ，泡泡玛特也从2018年就开始发售该 IP 产品 [4]，但从年报数据看，2019-2023年这段时间，这个 IP 基本处于不温不火的状态，收入占比始终没有突破10%。娱乐圈讲“小火靠捧，大火看命”，那没有命格、星座、MBTI 的十岁老 IP，怎么就突然爆火了？Labubu，凭什么击中年轻人有人发财靠彩票一夜暴富，有人发财靠贵人一路加持，Labubu 无疑是后者，她的泼天流量是靠贵人们众筹出来的。我们通过第三方监测平台“热搜引擎”，统计了274个和 Labubu 相关的微博热搜话题，结果发现热度最高、出现频率最多的内容，正是娱乐圈的名人们轮番“花式晒娃”。他们的影响力就像石子落水，迅速激起涟漪，让大家不自觉跟风购买 Labubu，形成一种“崇拜性消费” [5]。除此之外，还有不少人被 Labubu 制造的财富神话所吸引：多年前随手买的娃身价翻十倍的“幸运 S”剧本、用“不务正业”的改娃手艺月赚3万的逆袭剧本，让无数人生出自己也能抓住风口大赚一笔的幻觉。
和上一个顶流玩偶玲娜贝儿不一样，Labubu 不是第一眼美女，丑萌的形象自带争议热度。毛绒的软萌形象，加上簪花、娃衣、箍牙、勒出翘臀等反差感改娃，让 Labubu 形象立体起来，“丑还是萌”的讨论持续发酵。Labubu 的“社交货币”属性也让她不断保持吸睛能力：接考、求婚、毕业......各种人生高光时刻，都能看到她的身影。还有一个不得不提的原因，是 Labubu 身上自带“国货出海”的光环。而且，它是“墙内开花墙外香”——先在国外爆火，然后花香再传回国内。国内关于 Labubu 的热搜多集中在今年5月才陆续出现，而这股热潮其实早在2024年4月就已在海外升温——韩国女团 Blackpink 的泰籍成员 Lisa 多次晒出与 Labubu 的合照。根据 Google Trends 数据，Labubu 掀起的首波“热度风暴”中心正是在泰国，当月搜索热度达到高峰。泰国官方也迅速跟进，授予 Labubu “神奇泰国体验官”称号，并引进首家 Labubu 主题门店，开业首日营业额突破1000万元，相当于一天卖出超10万个搪胶系列盲盒 [6]。
当东南亚游客将泡泡玛特当作旅游景点，争先购买“中国土特产”时，日韩年轻人也紧随其后，去年十月，Labubu 已在这两国掀起了一波热潮。到今年，蕾哈娜、贝克汉姆等欧美名人也带 Labubu 出街，五六月份 Labubu 之风彻底席卷欧美：英国人为抢 Labubu 大打出手、美国人凌晨排队抢购 Labubu 的消息也接连传回国内。起初，国内网友只是抱着看热闹的心态，围观国货出海的“结算画面”，结果越看越上头纷纷入坑。最后这股风绕了一圈地球，又刮回自己家门口。对于泡泡玛特来说，这无疑是一份漂亮的全球化成绩单。在海外，再造一个泡泡玛特泼天富贵的背后，泡泡玛特的故事其实并不总是一帆风顺。2022年，是泡泡玛特的“至暗时刻”。这一年，泡泡玛特的营收为46.2亿元，同比增长仅2.8%，创下上市以来最低增速；净利润更是同比大跌42.7%，首次出现负增长 [7]。在一片唱衰声中，泡泡玛特开启了“出海元年”。 在2023年半年报业绩说明会上，创始人王宁甚至放出豪言：明年的海外收入将有信心超过整个集团2019年的收入，相当于在海外“再造一个泡泡玛特” [8]。泡泡玛特的确完成了逆袭。2024年，泡泡玛特港澳台及海外市场的营收达到50.66亿元，远超2019年集团16.83亿元的整体营收体量。港澳台及海外的营收占比也从2021年的不足5%，大幅提升至近40% [3][7]。其中，TikTok 渠道全年收入同比暴涨了5779.8% [3]。
2025年7月15日，泡泡玛特发布公告称，预计集团2025年上半年收入同比增长不低于200%，净利润同比增幅可能超过350% [9]。董事会认为，取得上述成绩的一大原因，便是海外收入占比持续提升 [9]。海外市场为泡泡玛特打了场漂亮的翻身仗，但是在很多人眼里，泡泡玛特做的潮玩生意始终是“无用”的生意。稍有风吹草动，市场的风向说变就变。在 Labubu 炒得火热时，有人留意到创始人高管趁着股价上涨时减持。到今年6月中下旬，泡泡玛特股价在创历史新高后开始下滑，并伴随着 Labubu 的大量补货，市值七天蒸发了近600亿港元 [10]。于是，有人迅速给 Labubu 现象级大火贴上“郁金香热”的标签——就像17世纪荷兰的郁金香市场，泡沫一戳就破。泡泡玛特是否是“泡沫玛特”见仁见智，但其年报确实展露了公司发展的一个隐忧：会员数量不断增长，然而复购率却逐年下降，从2021年的56.5% 降至2024年的49.4%。饥饿营销、黄牛盛行、盗版泛滥，让一部分粉丝“脱粉回踩”：
“抢购拉布布已经耗尽了我对它所有的喜爱。每次倒计时的时候我手心出汗心跳加速十分紧张，结果我还是什么都没有。我们的时间精力情绪都是有价值的，不应该被一个 IP 牵着鼻子走。”还有人认为，泡泡玛特的 IP 打法太“短平快”，只提供形象和概念，虽然方便消费者投射私人情感，契合“快餐时代”的情绪、关系模式，但很难成为经典。不像迪士尼、环球影业那样，用庞大的故事宇宙把粉丝牢牢按在“坑底”，泡泡玛特的轻叙事 IP 要让人长情并不容易。内容焦虑之下，泡泡玛特做游戏、建乐园、拍电影“三件套”陆续安排，绞尽脑汁丰富 IP 们的世界观。去年，其手游《梦想家园》上线，线上满足粉丝人手一只热门 IP 角色的梦 [11]；今年，它借 ZIMOMO “大首领之舞”的热度，把泡泡玛特乐园宣传为 “Labubu 的家”，吸引粉丝打卡 [12]。只是，建了两年的乐园被吐槽是“需要花钱买门票的购物中心”，公测一年的游戏也未能成为爆品。最近，泡泡玛特又成立了电影工作室，计划推出动画《Labubu 与朋友们》[12]。毕竟再不抓紧，一旦过气， Labubu 恐怕就要从人见人爱的九齿小怪兽，沦落为打骨折、挂闲鱼的塑料玩偶了。参考文献：[1] 陈小同. (2025). 全球唯一一只！薄荷色初代LABUBU拍出108万元天价. 界面新闻. Retrieved 8 July 2025 from https://www.jiemian.com/article/12886420.html.[2] 俞金旻. (2025). “高烧”渐退？Labubu官方大量补货 回收端盒跌破700元. 新京报. Retrieved 8 July 2025 from https://www.bjnews.com.cn/detail/1750328480129673.html.[3] 泡泡玛特国际集团有限公司. (2025). 2024年年度报告.[4] 刘婧汐. (2025). 泡泡玛特靠它赚了30亿、黄牛加价翻倍卖，入坑LABUBU的人越来越多. 21财经.Retrieved 8 July 2025 from https://m.21jingji.com/article/20250426/herald/cbf739bb606f8be706f8fb9818d32368.html.[5] 周银霞. (2023). 崇拜性消费行为及其影响因素的研究综述与展望. Advances in Psychology, 13, 1178.[6] 央广网. (2024). 首日营业额突破1000万元 泡泡玛特首个LABUBU主题店落地曼谷. Retrieved 8 July 2025 from https://finance.cnr.cn/zghq/20240706/t20240706_526781214.shtml.[7] 泡泡玛特国际集团有限公司. (2023). 2022年年度报告.[8] 马越. (2023). 王宁离在海外“再造一个泡泡玛特”的目标又近了一步. 界面新闻. Retrieved 8 July 2025 from https://www.jiemian.com/article/9981864.html.[9] 泡泡玛特国际集团有限公司. (2025). 正面盈利预告.[10] 卖卖卖！拉布布二手价格遭腰斩，泡泡玛特市值7天蒸发近600亿港元. (2025). 上游新闻.Retrieved 8 July 2025 from https://www.cqcb.com/feidian/2025-06-21/5883419_pc.html.[11] 泡泡玛特. (2024). 《梦想家园》手游公测定档6月27日！. Retrieved 8 July 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZdIJyAH0uHHR065BE05GIg.[12] 朱丽琨. (2025). 泡泡玛特的千亿目标之路：给 LABUBU 当经纪人、扩品类、去大市场. 晚点LatePost. Retrieved 8 July 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/OTpJy_aEwnNRBblB_BIe7A.